W poszukiwaniu rozwiązania, jedna osoba będzie szukać po omacku przed sobą w ciemnym labiryncie- może uda jej się znaleźć wyjście, a może zrobi sobie krzywdę uderzając w ścianę. Inny weźmie ze sobą latarkę, aby łatwiej znaleźć drogę. A ona będzie świeciła coraz jaśniej, zmieniając się w potężne źródło światła, które w końcu nie zostawi miejsca na cień I nieznane. Pytam się Was: gdzie Wasza latarka?
Dmitri I. Mendeleev
Wprowadzenie: Dlaczego innowacje?
'Innowacje' to obecnie najgorętsze słowo w świecie biznesu, z bardzo ważnego powodu. Innowacje tworzą propozycję nowych wartości, które są przesłankami klientów dokonujących zakupów, co z kolei przynosi wzrost lub upadek przedsiębiorstw.
Ponadto, jeśli pozwolimy, aby historia czegoś nas nauczyła zobaczymy, że innowacje, które prowadzą do powstania unikalnych i znaczących Propozycji Wartości dla rynku ('właściwe' innowacje), zapewniają swoim twórcom wzrost i powodzenie biznesowe nawet w czasach kryzysów ekonomicznych (Ryc.1) [1].
Ryc 1. Przychody ze sprzedaży firmy Apple i Priceline.com
Częsć Pierwsza: Wyzwanie innowacji
Wydaje się, że przepis na sukces jest prosty (nawet prostacki): wprowadzaj nowe produkty I ciesz się owocami swojej pracy! Jednak statystyki nie potwierdzają słuszności takiego uproszczonego podejścia. Co więcej, mówią one, że innowacje są nie tylko skomplikowane, ale też niebywale ryzykowne. Jako przykład niech posłuży badanie Hardvard
i Deloitte, które pokazuje, że prawdopodobieństwo, iż projekt innowacyjny doprowadzi do powstania nowej oferty rynkowej jest mniejsze niż 25% (Ryc. 2), a jednocześnie, jak pokazuje badanie Frost
i Sullivan [2], prawdopodobieństwo, że ta innowacja przyniesie wzrost rentowności wynosi mniej niż 1%. Dla porównania, szanse wygrania w grzę w ruletkę (przy obstawianiu danego koloru) są bez porównania wyższe (48%), jednak gracze i tak przegrywają przy dłuższej grze (dzięki mniejszym prawdopodobieństwie wygranej niż przegranej na dłuższą metę). Nie dziwi więc, że skoro szanse na wygraną są znikome, firmy są bardzo ostrożne, gdyż wymuszanie innowacyjności i ponoszenie ciągłych porażek z tego tytułu prowadzi do marnotrastwa cennych zasobów i w końcu do ich przedwczesnego wyczerpania.
Część Druga: Alternatywne podejścia do poprawy efektywności innowacyjności.
Naturalnym jest założenie, że problem związany z obecnością ryzyka związanego z innowacyjnością nie jest nowy i że podejmowano wiele prób jego rozwiązania. W istocie, istnieją dosłownie setki procesów, metodologii i technik (burze mózgów, synektyka, łańcuchy skojarzeń, analiza morfologiczna, itp., mających na celu poprawę procesu tworzenia innowacji. Przeważająca większość z nich oparta jest na fakcie, że kreatywne pomysły powstają w mózgu i dlatego nakierowane są na poprawę wydajności mózgu w tym zakresie.
Jednakże, pomimo podejmowanych globalnie wysiłków, brak wiedzy, co do sposobu jak mózg tak naprawdę generuje idee spowodował, iż ich powodzenie nie jest zbyt duże. Co więcej, dane rynkowe sugerują, że sytuacja uległa nawet pogorszeniu wraz wraz z pojawieniem się globalnej konkurencji. Na przykład na przełomie wieków 20 i 21 okres zajmowania czołowej pozycji na rynku (S&P 500) skrócił się z 75 lat w 1937 do 15 lat. Pozwala to na wysnucie konkluzji, że próby znalezienia sposobu na zarządzanie szczęśliwymi trafami prowadzącymi od nowych odkryć są skazane na niepowodzenie i że musimy poszukać całkowicie odmiennego podejścia, jeśli mamy osiągnąć całkowicie inne rezultaty.
Takie – odmienne - podejście jest nie tylko możliwe, ale jest też bardzo szeroko rozpowszechnione w innych dziedzinach – jest to podejście naukowe. Pojawienie sie naukowego podejścia w jakiejkolwiek dziedzinie sprawia, że ryzyko błędów spada, a wzrasta prawdopodobieństwo sukcesu. Nie jest to teza wymagająca rozległych potwierdzeń, ale warto przytoczyć dane ze szpitala Św. Judy, Ryc 3 [3] pokazuje spadek nawrotów chorób nowotworowych takich jak białaczka i chłoniak, u małych dzieci w ciągu 5 lat od pierwszego leczenia, z 81% w latach 60-tych ubiegłego stulecia, poprzez 29% w latach 80-tych aż do danych (niepokazanych na rycinie) – poniżej 10%.
Ryc. 3
Postępy w leczeniu chorób nowotworowych spowodowanych postępem wiedzy naukowej.
Traktując tworzenie innowacyjnych rozwiązań jako jeszcze jedną dziedzinę ludzkiej aktywności, nie gorszą ani nie lepszą od leczenia nowotworów, nawigowania statkami lub projektowania sieci komunikacyjnych, możemy z dużą dozą pewności stwierdzić, że powstanie naukowej teorii w tej dziedzinie drastycznie zmniejszy ryzyko porażek i podniesie prawdopodobieństwo sukcesu, oraz inne związane z tym Kluczowe Wskaźniki.
Część Trzecia: Ogólna Teoria Innowacji (OTI)
Mając swiadomość powyższego, oraz czerpiąc inspirację z prac Genrikha Altshullera (twórcy teorii TRIZ) [4, 5, 6] oraz Aleksandra Bogdanova (pioniera teorii systemów) autor rozpoczął w 1988 roku budowanie naukowej teorii innowacji, co doprowadziło do powstania teorii, znanej dziś jako Ogólna Teoria Innowacji (General Theory of Innovation- GTI). Zamiast badać, w jaki sposób umysły najbardziej innowacyjnych osób generują odnoszące sukcesy pomysły (co jest w najwyższym stopniu subiektywne), podstawą OTI stała się analiza tego, w jaki sposób produkty i usługi ewoluują (co jest obiektywnym procesem) i w jaki sposób zmieniała się Propozycja Wartości (znów- obiektywnie) jako rezultat. Analiza pokazała, co stoi za sukcesem lub porażką oferty przedsiębiorstw wraz z upływem czasu. Ponadto, analiza to pozwoliła na identyfikację uniwersalnych, sprawdzonych w czasie (na przykładzie różnych branż) 'zasad i formuł’, które pozwalają na tworzenie 'zmieniających zasady gry' unikalnych innowacji wręcz na zawołanie.
Ponadto, analiza ta pokazała w sposób bezdyskusyjny, że pomimo pozornych różnic, proces ewolucji systemów stworzonych przez człowieka nie jest przypadkowy, że istnieje rządząca nim logika i ogólny kierunek. Kiedy nowe oferty postępują zgodnie z tym kierunkiem ('ewolucyjna zgodność') mają o wiele większą szansę na powodzenie, niż w innym przypadku. Oparcie procesu decyzyjnego na znajomości tego ogólnego kierunku ewolucyjnego jest istotne dla osiągania lepszych rezultatów. Ponadto znajomość tej logiki umożliwia wiarygodne przewidywanie dalszej ewolucji produktów i usług, co z kolei daje okazję do tworzenia przodujących ofert, dających w rezultacie konkurencyjną przewagę i wzrost.
Rozważmy jedną z “zasad ewolucyjnych” OTI, dających duże prawdopodobieństwo generowania przewagi i z rezultacie- wzrostu. Nazywa się 'przesunięciem w kierunku wielofunkcyjności'. Jej jądrem jest przejmowanie (“kradnięcie”) funkcjonalności innych systemów, co powoduje zwiększenie Propozycji Wartości dając przewagę systemom (a zatem ich producentom) wielofunkcyjnym nad innymi.
Tę zasadę łatwo zilustrować na przykładzie powstania Smartphoneów, które wchłonęły funkcjonalność kalkulatora, budzika, zegarka, aparatu fotograficznego, kamery, organizera, konsoli do gier, odtwarzacza MP3, dyktafonu, odbiornika GPS, pagera, stopera, przy czym ta lista ciągle rośnie. Ze względu na zwiększoną funkcjonalność, Propozycja Wartości znacznie wzrosła przynosząc też wzrost swoim producentom.
Przykładów innych systemów, które odniosły sukces wykorzystując zasadę “wielofunkcyjności” jest w bród. Należą do nich urządzenia takie jak drukarka, (z funkcja kopiowania, wysyłania faksów, skanowania), noże (multiltoole), konsole do gier (filmy na żądanie), metki z cenami (z wbudowanymi zabezpieczeniami przed kradzieżą), poduszki siedzeń w samolotach (pływaki na wypadek wodowania), siedzenia w samochodach (zapewniające poza wygodą też bezpieczeństwo), tylne lusterka (umożliwiające też nawigację, podające czas i inne), lampy (z wbudowanymi wiatraczkami), samochody jako ruchome reklamy, i wiele innych.
Jak można wykorzystać ta wiedzę do wytworzenia przyszłych, znaczących innowacji? Jeśli na przykład naszą branżą jest produkcja telewizorów, możemy z pewnością wzmocnić Propozycje Wartości poprzez wbudowanie funkcji spełnianych obecnie przez inne urządzenia. Odbiornik TV może też spełniać funkcję konsoli do gier, komputera, rutera bezprzewodowego, oraz wielu innych, stając się stopniowo “procesorem domu” sterującym innymi urządzeniami, jak lodówka, piec, klimatyzacja, systemy bezpieczeństwa, i wieloma innymi domowymi systemami. Podczas gdy z tego podejścia korzyści mogłoby odnieść wiele firm, Sony jest w najlepszej pozycji do wprowadzenia takiej zmiany, jako firma obecna w wielu segmentach rynku i posiadająca niezbędne doświadczenie. Klienci odniosą z tego korzyść, kupując jedno urządzenia zamiast wielu, co zapewni producentowi przewagę i wzrost.
Chciałbym uprzedzić potencjalne wątpliwości i zapewnić, że nie każda kombinacja funkcji może się udać. Na przykład, mechaniczne łączenie funkcji nie powinno mieć miejsca, gdyż nie jest to dobry pomysł. Jednakże OTI, jako teoria, podaje zasady, wedle których należy łączyć róźne funkcje, aby zwiększyć ich ewolucyjne szanse na sukces, ale ich wyłożenie wykracza poza ramy tego krótkiego artykułu. Oprócz wymienionych możliwości, OTI dysponuje wieloma zastosowaniami, procesami, narzędziami oraz formułami. Mam szczerą nadzieję, że czytelnik wybaczy ograniczoność miejsca i doceni nowatorskość podejścia i zaciekawi go ilość narzędzi.
Na zakończenie (ale bez umniejszania wagi), należy zwrócić uwagę, że OTI, jak każda teoria naukowa może, być ( i jest) skutecznie nauczana. Ta standardowa cecha każdej naukowej teorii czyni z wdrożenia OTI, z jej szerokimi zastosowaniami, bogactwem narzędzi i procesów nie obciążoną ryzykiem propozycję dla tych praktyków innowacji, którzy dążą do rozwinięcia swoich umiejętności i arsenału. Głęboko wierzę, że opanowanie Ogólnej Teorii Innowacji i jej narzędzi pozwoli im osiągnąć sukces w budowaniu trwałej zdolności do innowacji, dostarczając w ten sposób unikalny i wartościowy wkład w w długoterminowe przetrwanie i sukces ich organizacji.
Greg Yezersky
Bibliografia:
- Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor “THE INNOVATOR’S SOLUTION: Creating and Sustaining Successful Growth”, HBS Press, ISBN 1-57851-852-0
- http://www.frost.com/prod/servlet/cpo/178024303
- The New England Journal of Medicine; Volume 329, Number 18, 1993 "Treatment of acute lymphoblastic leukemia" by Gaston K. Rivera et al.
- G. S. Altshuller “CREATIVITY AS AN EXACT SCIENCE: The Theory of the Solution of Inventive Problems”, Gordon and Breach, ISBN 0-677-21230-5
- Genrich Altshuller “THE INNOVATION ALGORITHM: TRIZ, Systematic Innovation and Technical Creativity”, Technical Innovation Center, ISBN 0964074044
- Genrich Altshuller “AND SUDDENLY THE INVENTOR APPEARED: TRIZ, the Theory of Inventive Problem Solving”, Technical Innovation Center, ISBN 0964074028
